[談] Gucci失去了它的精品市場了嗎？

圖：舊照。LV sequin Speedy.


上個禮拜在華爾街郵報the Wall Street Journal讀到這篇文"Gucci's Luster Fades in Tough Luxury Climate"，關於Gucci由於市場競爭，過度開店，大量製造入門產品(entry level product)，和品牌擁有者Kering公司沒有費心在Gucci上反而花精力在培植旗下較小的品牌（像是Saint Laurent, Balenciaga和Bottega Veneta），令Gucci 失去對金字塔頂端客人的吸引力。而Gucci為了挽救旗下的雙G商標濫用，決定大反之前做Logo商品的策略，推出一些完全沒有logo的商品（像是前陣子推出的新賈姬包，Kate Moss代言的），但是分析師對這樣的改變是否對拯救品牌形象有幫助持懷疑意見，而且logo商標商品占了Gucci約三分之一的營收，要如何兼顧挽救品牌形象和不失去現有客戶，如何能取得平衡點是Gucci現在的難題。


週末的時候跟Ｅ聊天，剛好聊到這個話題。當然我們都不是時尚專家Fashion Expert，不過精品買了這麼多年，從入門商品到現在，也買出了不少心得。每一個客戶，在成為所謂大戶或忠誠客人之前，都是從入門品買起的， 所以LV才可以賣Speedy賣那麼多年，而Chanel的雙蓋 double flat CoCo也可以賣得那麼好（雖然價錢點不一樣，但是雙蓋CoCo的確是C牌的入門品。如果去吃亞洲人的酒席，80%的女生都是背不同顏色大小的Coco包 -> 不要對號入座ok我也是很愛CoCo包的）。所以Logo本身並沒有錯，一個經典的設計也是沒有錯....而Gucci身為一個長青的品牌，經典的設計和Logo都不缺乏，那麼是少了什麼呢？

我想，少的是獨特感吧。

如果有去逛Gucci的店，大概都會跟我有差不多的感覺，Gucci的店，商品似乎從來沒有變過，而且賣的東西，跟在outlet看到的差不多。（其實其他很多品牌，像是Prada和Bottega也是如此）每年似乎都有新設計，但是新設計似乎跟前一年的設計，並沒有差太多。沒有話題感，沒有新意，自然也沒有買氣。

在這方面上，我覺得Louis Vuitton就做得比Gucci成功很多。Speedy包推出了多少年，但是每一年都推出新的限量/設計師合作版（和無限量的經典款），每年還是有多少人想買。我第一個精品包包就是Speedy，用了多年，邊邊角角都磨壞了，還捨不得丟，後來是Ｅ看不下去，才又幫我買了一個限量limited edition的speedy.

Gucci現在需要做的事情，應該是要跟LV學習，區分它的客人，和消費客層。在經濟學來說，就是要把需求線(demand line)分成一個個的階梯，將不同價格點的客戶區分。（這就跟書商會出少量的精裝書和大量的普裝書一樣的道理）會買精裝書的人，雖然知道書的內容是一樣的，但是包裝，印刷，紙質都是不一樣的（當然能夠第一個拿到書不用等普裝版發行 的優越感也是不一樣的），就願意掏出大錢買精裝書。而買包的人，說真的跟買精裝書的人，在想法上沒什麼不同....。

另外我要說的是，我覺得Gucci的經營者，並沒有很清楚自己的品牌地位，所以才會想要弄無logo的包款（其實這是follow之前LV的動作，LV在去年推出了無Logo包款， 可是一直沒有受到太多注意，沒看到太多人背....）。會穿戴Gucci和LV的客人，一般都是有一定Logo支持度的（因為入門款就是Logo啊！），所以不會去買沒有Logo的商品。而本來就沒有穿戴有Logo商品的潛在客戶，並不會因為Gucci的新產品沒有Logo就會特地去買它啊.....。XD


今天先寫到這裡，兩點多該去睡覺了，明天一早還要開會......如果對這話題有想法歡迎跟我分享。